Marketing, comunicación e innovación en el centro de la empresa del s. XXI

Hace unos días leía un artículo de Xavier Oliver “El nuevo marketing en el corazón de las marcas” (ABC Empresas, 6-3-16) en el que hablaba del fin de la dirección basada en datos financieros.

Leer una opinión experta que coincida con la de uno produce cierta satisfacción.  Desde hace años he criticado el excesivo peso del director financiero en todas las operaciones y decisiones estratégicas. Demasiadas veces he comprobado por experiencia propia como se han perdido buenos clientes por decisiones erróneas en las que solamente importaban unos teóricos números. En todas esas decisiones no era el cliente el que estaba en la mente de la alta dirección.

El giro pasa por transformar el marketing, la comunicación y la innovación en el centro de la empresa, teniendo en la mente siempre al cliente.  Ejemplo de ello son Google, Apple o Coca-Cola. Pero también Zara, Nespresso y tantas otras grandes compañías.

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¿Cómo aplicamos estos conceptos en una pequeña o mediana empresa? En la mayoría de las Pymes será más fácil de lo que se piensa ya que si han logrado sobrevivir ha sido debido a que han sabido adaptarse a las necesidades de los clientes. Sin embargo, en un momento en el que la alta competencia ha generado productos y servicios muy similares y en dónde la única o casi mayoritaria estrategia ha estado basada en el precio (bajo) se impone un nuevo enfoque que integra los tres puntos claves ya indicados. Es necesario un cambio de mentalidad (que quizás sea el coste más grande).

El marketing o como buscar satisfacer las necesidades demandadas por los consumidores, la comunicación o como transmitir los valores de nuestra empresa y de nuestros productos y servicios así como conocer mejor al cliente, y finalmente la innovación como elemento dinamizador de las soluciones aportadas a los consumidores en permanente evolución. Y todo ello con el consumidor y la mejora de este mundo en la mente en cada decisión.

Para ello habrá que conocer mejor a nuestros clientes, al ser humano, a nuestros proveedores, a nuestro personal, a nuestra competencia. Habrá que dedicarse a analizar cuantos más datos mejor (Big Data), con el fin de poder diseñar soluciones que sean demandadas por los consumidores, aportando valor y diferenciación, apoyándose en la innovación y en la investigación en la medida de las posibilidades (¿cuántos habrán pensado ahora que con qué dinero vamos a investigar? ¿Y cuántos no se han acercado a la Universidad o los organizamos que gestionan fondos europeos para innovación e investigación?).

Pero de nada servirá si realizamos todo estos procesos sin hablar de tú a tú con los clientes. La comunicación bidireccional, con todas las herramientas que existen actualmente y sin duda las redes sociales (leo hoy la importante evolución de una solución andaluza como SocialBro en Audiense de la mano de IBM y su Watson). Pero que no sirva de excusa no disponer de importantes medios económicos para no enviar notas de prensa, actualizar el blog, responder en los foros y en Facebook, dialogar con todos los usuarios de igual a igual.

Cada empresa deberá replantearse su estrategia a raíz de estas claves y diseñar un modelo suficientemente creativo como para recuperar la órbita de sus clientes actuales y futuros.

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