City Branding: introducción al concepto

Cada día más escuchamos hablar de un término en inglés que ya ha saltado al español casi sin traducción denominado “City Branding”. Pero ¿a qué se refiere y qué es?

Todos hemos oído en numerosas ocasiones el concepto de “Marca España” que se acoge al concepto de “Nation Branding”, es decir, todos aquellos aspectos relacionados con generar una marca de un país, en este caso España.

Bajo ese criterio, se genera el concepto “Place Branding” o “Marca Lugar” que puede ser aplicado como ya hemos visto a países, regiones y a ciudades, en cuyo caso se denomina “City Branding”.

Surge de diferentes autores estudiosos del marketing principalmente, y como no podía ser menos, Kotler ya enuncia aplicado a Nueva York este concepto en 1993, aunque ha ido teniendo una mayor importancia hacia principios de este siglo.

Parte de considerar a los lugares (países, naciones, estados, regiones, localidades, pueblos, ciudades) como productos que ofrecen una serie de prestaciones o como estructuras corporativas empresariales. Así, el Market Place es una evolución del marketing de productos o de marcas, aplicado a espacios geo-políticos.

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Estas localidades tienen unas características y especificaciones propias lógicamente diferenciadas de productos o marcas. Pero sin duda comparten con ellas la necesidad de competir en un mundo globalizado de aproximadamente 2,7 millones de pequeñas o medianas localidades, 3.000 grandes ciudades y 455 metrópolis (datos de la Wikipedia).

En estos espacios es donde se compite por recibir más turistas, que crezca la población, mejorar los servicios, incrementar los ingresos, la calidad de vida, la implantación o creación de nuevas empresas que reduzcan o eliminen el desempleo y atraer a inversores, entre otras. Y se compite a nivel regional, nacional y mundial.

Por tanto, City Branding (no confundir con City Marketing, menos ambiciosa y más inmediata) es un conjunto de teorías y prácticas centradas en promover la ciudad a través de la gestión de su imagen.

La importancia del City Branding crece, ya que la competencia por recursos limitados (turistas, inversores, etc.) a nivel mundial es cada día más fuerte y más determinante en el futuro de los países y de las ciudades.

Recientemente, la consultora Saffron ha presentado un informe denominado City Brand Barometer, en el que analiza 57 ciudades del mundo, estructurándolas en 4 categorías según su fortaleza como marca.

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Los resultados del City Brand Barometer arrojan un cuadro de posicionamiento dónde se identifican 4 categorías de ciudades:

1) Top 4 son aquellas ciudades que tienen la puntuación más alta en la gestión de los activos de marca y de “buzz” ##. Y no hay ninguna ciudad española.
2) Retadoras: son las competidoras de las “Top 4” con un creciente nivel de “buzz” y mejora continua de sus activos. En este grupo está la primera ciudad española que es Barcelona.
3) Promesas: son ciudades que tienen una puntuación media de activos pero una puntuación por encima de la media de “buzz”, que juntó a las Retadoras aspiran a competir con las Top 4. En este grupo se encuentra Madrid.
4) Bajo reconocimiento: son ciudades que disponen de buenos índices de gestión de activos aunque no disponen de “buzz” y por tanto no están rentabilizando sus activos para crear “buzz”, como es el caso de Shangai, Beijing o Tokio.

## Introduce el parámetro “buzz” o la capacidad que tienen estas ciudades para generar repercusión comunicativa entorno a sus activos, midiendo menciones en medios tradicionales, medios online y social media.

Esto que podría parecer una mera curiosidad, no lo es en cuanto a que los inversores importantes tienen en cuenta estos factores para invertir.

Info obtenida de distintas fuentes, entre otras la Wikipedia en inglés y la web de Saffron.

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